デジタル技術によってCXはどう変わる？CXの意味や取り組みのメリット、DXとの関係性を解説

1. CX（カスタマーエクスペリエンス）とは？

1-2. CXと類似用語との違い

CS（カスタマーサティスファクション）との違い
CSとは、“顧客満足”のことであり、商品やサービスを利用してどの程度満足したのかを図る指標です。「サービスに満足できましたか？」という質問によって、商品やサービスの機能や性能が期待に対して高かったか低かったかを測ろうとします。調査後は、明らかになった不満ポイントを解消する取り組みを行うことになります。

CSがCXと最も異なる点は、「合理的な満足」と「心理的な満足」が区別できない、つまり顧客ロイヤリティが測れないことです。
たとえ、CS調査で「大変満足した」と回答した顧客であっても、「合理的に満足した」顧客は、更に合理的に優れた商品やサービスが他に見つかればすぐに乗り換える一方で、「心理的に満足した」顧客は、商品やサービス、または提供している企業に安心や信頼、敬意、などといった心理的な結びつきがあるため、合理的な理由で離反しないという特徴があります。

だからと言ってCSを無視していいという訳ではありません。どんなに優れたおもてなしがあっても肝心のサービスが時代遅れのものでは心理的な満足度も高まらないからです。つまり、CXはCSの延長線上にあると言えるでしょう。

1-3. UX（ユーザエクスペリエンス）との違い

UXとは、「製品・サービスを使用する際の印象や体験」のことです。
利用することで得られる感情的な喜びや満足感を高めることに重きを置いている点ではCXと同じです。
しかし、UXがCXと異なる点は、商品・サービスを利用するタイミング“のみ”の体験を対象としているのに対して、CXは比較検討やアフターフォローなど、利用前後の接点も含めた、一連の流れ全体を通して感じる満足感などを対象としています。

2. CXが重要視される背景

では、CXが近年注目度を高めている背景には何があるのでしょうか？

2-1. 顧客の価値観の変化

一つ目の背景として、”モノ”ではなく、”コト”を重視する顧客の志向の変化があります。
”モノ”が不足していた時代では、モノ自体に価値があり、その価値は機能や品質が優れているほど高いとされていました。しかし、市場が成熟するにつれて、一定以上の機能や性能を有する製品が簡単に手に入るようになると、合理的な要素だけで差別化することが困難になってしまいました。
そのような市場環境において、顧客が重要視するようになったのが、その商品やサービスを利用することで得られる体験（＝コト）です。心理的な価値の提供なくしては顧客に選ばれなくなっているのです。

2-2. マーケティングに関するデジタル技術の発展

二つ目はデジタル技術の発展が考えられるでしょう。近年、顧客の行動をデータとして収集できる技術（デジタル端末、インターネット、IoTなど）や、収集した大量のデータを解析するデータアナリティクスの技術が急速に発達しています。
顧客の行動を理解し、ビジネスを適合させていくためのコストも下がる中で、競争優位性を高めるために積極的に活用する企業が増えています。実施しなければ、競合に遅れを取ってしまう状況にあるとも言えるでしょう。

2-3. 継続利用を前提としたビジネスモデルの発展

近年、SaaS型の商品などサブスクリプションモデルの商品やサービスが増えています。外部環境の変化が激しい状況下で、その時々に合わせて最適なものを選択したい、初期投資を抑えたいなどといった消費者心理が働いています。
サブスクリプションモデルが主流になりつつある業界においては特に、顧客に継続的に選び続けてもらわなければ収益性は悪化の一途を辿るばかりです。継続的に利用してもらうには、合理的な満足感だけでなく、心理的な満足感や結びつきが必要不可欠であることから、CXへの注目が高まっていると言えるでしょう。

2-4. 個人の情報発信力増大

SNSやブログサービスなどの発展によって、個人が不特定多数に情報を発信することが容易になりました。顧客も、企業が発信する良い情報だけでなく、実際の利用者の情報を信用する傾向が高くなっています。個人に良い情報を拡散してもらえることは、より低コストで潜在顧客への訴求力を高められるなど、企業にとって大きなメリットがあります。
心理的に満足している顧客ほど、良い口コミを発信する傾向が高いことも分かっており、心理的な満足の向上に取り組む企業が増えているのです。

3. CX向上が企業にもたらすメリット

3-1. 顧客離れの防止

一つ目のメリットは、顧客離れを防止できることです。日本の顧客は特に、商品やサービスを利用した際に不便や期待ハズレを申し出ない「サイレントカスタマー」が多いと言われています。データを活用して顧客の理解を深めることで、隠れた不満の明確化・対策ができ、離脱防止に繋げることができます。

3-2. 新規顧客獲得

SNSなどの発達により、良質な体験をした顧客は、使用した感想や、使用方法、優れている点などをインターネット上で拡散する傾向が強くなります。それが潜在顧客の目に留まると、商品やサービスの利用を検討するきっかけ、または、利用決定の決め手になる場合があり、新規顧客を獲得するチャンスを増やすことができるようになります。

3-3. ブランドファンの獲得

顧客は、継続的に良質な体験をすると、特定の商品やサービスを超えて、ブランドや企業自体への愛着が形成されていきます。ブランドのファンと化した顧客は、他の商品も同じブランドでラインナップを揃えたり、多少価格が高くても購入したりするようになり、売り上げや収益率の向上に繋げることができるのです。

4. DXとCXの関係性

近年毎日のように目にする「DX」。「DX」と「CX」はどんな関係性にあるのでしょうか？
ここでは、その詳細を解説します。

4-1. DXとは？

そもそもDXとは何かについて認識合わせをしておきましょう。DXについて経済産業省は、「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」と定義しています。
DXとは、単に業務の一部をデジタルに置き換えることではなく企業変革そのものであり、取り組めなければデジタル競争の敗者となって、企業の存続すら危ぶまれると言われています。

4-2. CX＝DX成功のための１要素

では、この「DX」と「CX」はどのような関係性にあるのでしょうか？
端的に言えば、「CX」は「DX」成功のために欠かせない要素です。オープン・グループが提唱するDX成功のための7つの要素の中には、「顧客接点を意識したプロセス変革」「顧客満足度、提供価値の向上」があり、これらは、CX向上の取り組みに他なりません。
顧客視点のビジネスに変革していくことは、企業の生き残り戦略上必須であり、これを実現するためには、他のデジタル関連推進施策と連携をとりながら、デジタル技術を活用し、全体最適を図っていくことが重要になります。

5. デジタル技術でCXはどう変わるのか？

では、デジタル技術を活用することで、CXはどのように変わるのでしょうか？コロンビア・ビジネススクールの教授である、バーンド・H・シュミットは、顧客の経験価値を高める心理的・感情的な価値を５つに分類しています。この5つの経験価値がデジタル技術の活用によって、どのように変わるのか、一般的な例をみていきましょう。

5-1. sense　感覚的経験価値

感覚的経験価値とは、五感（視覚・聴覚・触覚・味覚・嗅覚）への刺激によって感じる価値のことです。リラックスしたい時には、賑やかな内装で騒がしいカフェよりも、少し薄暗く・ふかふかのソファがあり・ゆったりしたジャズが流れているカフェの方が高い満足感を得られるかと思います。

デジタル技術を活用すると、この感覚的経験価値を高めることができます。例えば、プロジェクションマッピングを活用して、心地よい空間の演出、香り発生装置によってプロジェクションマッピングに合わせた香りを提供するといったこともできます。
さらには、遠隔でもこれらの価値の提供ができるようになりつつあります。VRゴーグルを活用して、バーチャル店舗利用者に商品の匂いを提供したり、ゲームのシーンに合わせた香りを放出したりすることで、より臨場感を高められます。他にも味を疑似体験できるデバイスや触覚付き遠隔ロボットなどの開発が進んでおり、これまでオンラインの世界では訴求が難しかった嗅覚・味覚・触覚にもアプローチすることができるようになっているのです。

5-2. feel　情緒的経験価値

情緒的経験価値は、顧客の内面の感覚や感情が刺激されることで発生する価値です。感動、信頼、熱狂、可愛い、気が利く、といった感情とも言い換えられるでしょう。商品に大きな差別化要素がなくとも、親切な販売員がいる店舗と冷たい態度の販売員がいる店舗、どちらで購入したいと思うかは歴然です。

では、デジタル技術を活用して、情緒的価値はどのように変えられるでしょうか？例えば、リアルでの丁寧な接客をオンラインでも受けることができるようになっています。チャットボットやオンライン接客によって、遠隔でも商品に関する詳細な情報をもらうことができたり、一緒に購入すべき商品が自動で案内されたり、パーソナライズされたクーポンが付与されたり、リアルさながらの体験ができることで、気が利く・便利・信頼できるといった感情を生み出すことができるでしょう。
また、商品のトレーサビリティを二次元バーコードから読み取れるようにすることで、信頼度を高めることも考えられます。冷蔵庫内の在庫に応じて購入提案できる機能があれば、忙しい顧客にとっては気が利く手放せない存在になるかもしれません。

5-3. think　創造的経験価値

創造的経験価値とは、知性や創造性が刺激されることによって感じる喜びや満足感を指します。勉強になる、好奇心が刺激される、自身を高められるという感覚とも言えるでしょう。水族館で魚の生態に釘付けになってしまうのも、創造的経験価値によるものと考えられます。

では、デジタル技術で創造的経験価値はどのように向上できるでしょうか？
例えば、動物園の動物にスマホをかざすと、AR技術によって動物の生態に関する情報が得られるということも考えられるでしょう。製造工場や原材料生産地のバーチャルツアーを開催することで、ニッチなファンの好奇心を刺激できるかもしれません。また、商品の購入者に、応用的な利用方法を定期的に発信することで、「そんな活用方法もあったのか」と気づきを提供することもできますし、意見交換用のプラットフォームを立ち上げれば、離れた人同士でディスカッションする機会を与えることもできます。

5-4. act　肉体・ライフスタイル的経験価値

肉体・ライフスタイル的経験価値とは、いつかは行ってみたい・体験したいと思っていたことや、こんな自分になりたいといった欲求を体験/実現できる喜びや満足感のことです。大自然の中でのキャンプや、憧れの職業を疑似体験することなどがその例です。

デジタル技術を活用すると、この肉体・ライフスタイル的経験価値はどう変わるでしょうか。
例えば、VRを活用して行ってみたい国への観光を疑似体験できるようになりますし、バーチャル店舗の実現は、より忙しい人にとっては自宅にいながらリアル店舗さながらの買い物ができる理想的な生活の体現と言えるでしょう。
また、バーチャルメイクアップやバーチャル試着は、コスメやファッションブランドへの憧れはあるものの、店舗に試しに行くのには勇気が出ない、遠くて行けないという人にとっては、気軽に疑似体験ができるものになっています。

5-5. relate　準拠集団・社会的経験価値

準拠集団・社会的経験価値とは、特定の集団や文化に属していることによる誇りや特別感を指します。好きなアーティストのファンクラブに所属したり、好きなアーティストと同じものを所有したりするのも、この経験価値によるものと言えるでしょう。

デジタル技術を活用すると、準拠集団・社会的経験価値を高めることができます。例えば、特定の条件を満たすファンクラブ会員に、特別なオンライン投票への参加権付与や、オンラインでスポーツ選手やアーティストと交流する機会の提供などが考えられます。
また、SNSなどによって、これまでより低コストで著名人に商品を使用していることをアピールしてもらえるようにもなりました。

6. CXを向上させる４つのステップ

CXを高めるには、具体的にどのような手順を踏んで進めればいいのでしょうか？
ここでは、4つのステップを解説します。

6-1. See（調査・観察）

まずは、自分たちが置かれている環境や、顧客について理解するための情報を集めます。自分たちの先入観に囚われずに客観的な意思決定を行うため、非常に重要なプロセスになります。

自分たちが置かれている環境については、競合他社の動向や、異業種におけるCXの潮流、関連のあるIT技術の動向などについて広く情報を集めます。
顧客の理解のために行う調査方法は用途によって多岐にわたります。既に顧客が認識している意識や感情を調査する方法としては、アンケート調査、インタビュー調査、カスタマーセンターに寄せられた意見の読み取りなどが考えられます。
顧客がまだ認識していない潜在的な感情を調査する方法としては、購買履歴や行動履歴データを用いたRFM分析や導線分析、エスノグラフィ調査や、専用カメラによる視線や感情の読み取りなども行われます。

6-2. Think（思考・分析）

次に、集めたデータを構造化・視覚化し、リサーチ内容の理解を深めるステップに移ります。
具体的には、現行のカスタマージャーニー（As-Is）マップを作成することになります。カスタマージャーニーマップとは、ペルソナの動きを時系列で見える化したものであり、行動だけでなく、各行動をとった時の思考や感情も合わせて整理していきます。カスタマージャーニーマップで、顧客の行動や感情などが整理できたら、どのタッチポイントで顧客の心理的な満足度を下げてしまっているのか、またその原因は何か、更に上げる余地はどこにあるのかを探ります。この時、顧客接点だけに目を向けるのではなく、バックオフィス業務やシステムなども考慮した上で、根本的な原因が何であるのかを整理する必要があります。

6-3. Plan（検討・計画）

CXを高めるための施策のアイディア出しと、CX測定指標を設定しましょう。
CX施策を策定するには、目指すべきカスタマージャーニーマップ（To-Be）を作成する必要があります。As-Isの修正をするのか、抜本的に描きなおすのかは、予算や時間的な制約と相談しながら決める必要があるでしょう。
何れにしても、どのような一連の行動をとってもらうのか、どのような体験をしてもらうのかを先に決めてしまい、その体験を実現するための具体的な施策を策定していきましょう。この時重要なのは、会社全体で取り組むということです。特定の不満を解消するだけであれば、担当部署が個別に対応することができますが、一連の良質な体験を提供するにはさまざまな部署が一体となって取り組む必要があり、組織横断的な組織が主導する必要も出てくるでしょう。

また、商品やサービスの機能・性能、接客といった顧客から見える部分だけではなく、その裏にある社内システムや業務プロセス、API連携先なども合わせて整理する必要があります。

CXを測定する指標もこの時設定します。CXを測定する指標としては、NPS（ネット・プロモーター・スコア）、CE11（カスタマー・エンゲージメント11）、CX Indexなどさまざまなものがあり、自社に合うものを選択し目標値を設定することが望ましいでしょう。

6-4. Do（試行・実践）

最後は、Planで描いた施策について、プロトタイプの試行や、実際にローンチするステップになります。
アイデアをまず形にし、顧客やステークホルダーに試してもらうことで、そのアイデアの価値や課題を検証していきましょう。検証の結果、顧客が想定通りの体験をしていれば実践に向けた準備を進めていきますが、そうでない場合は、Planに戻り、目指すべきカスタマージャーニーや施策を検討し直すべきでしょう。
実践に向けての作業としては、場合によってはシステム改修や、新規ビジネスプロセスの周知、従業員トレーニングなどが含まれます。
無事ローンチした後は、継続的にこのSTPDサイクルを回し、更なるCX向上を目指していくべきです。