企業におけるエンゲージメントとは？
意味やメリット、向上させるための方法など紹介

エンゲージメント（engagement）という言葉は、直訳で契約・約束・婚約といった意味です。エンゲージメントの意味や解釈は、言葉が使われるシチュエーションによって異なり、ビジネスシーンにおいては、深いつながりや強い絆を持った関係性を指します。

企業が深いつながりを持つというと、顧客に対する活動と思われがちですが、「従業員エンゲージメント」と「顧客エンゲージメント」の2つがあり、双方への取り組みが必要です。

企業におけるエンゲージメントを高めるうえでは、従業員エンゲージメントと顧客エンゲージメントのどちらも欠かせません。また、従業員エンゲージメントが高まることで顧客エンゲージメントも高まっていくというように、相乗効果を発揮する関係性でもあります。

従業員エンゲージメントが高いとは、企業と従業員との間での確固たる信頼関係が構築されている状態のことです。具体的には、従業員が企業に対して愛着や思い入れ、誇りなど持っている状況を指し、従業員エンゲージメントが高いほど、企業と従業員の絆が強いといえます。エンゲージメントが高い従業員は、自社のミッションやビジョンに共感しており強い貢献意欲を示すため、企業の業績向上にもつながります。

よく似た言葉に、「従業員満足度」がありますが、こちらは社内での人間関係や給与や福利厚生といった待遇面への満足度を表すもので、業績とは直結しません。従業員満足度が高い＝自社への貢献意欲が高いというわけではないため、居心地が悪くなったり、待遇の良い職場を見つけたりした場合には、転職されてしまう可能性もあるでしょう。

顧客エンゲージメントが高いとは、企業と顧客の間に、強固かつ継続的な信頼関係が醸成されている状態のことです。企業には顧客に寄り添う姿勢があり、かつ顧客が企業に対して愛着・思い入れ・親近感など持っている状況を指し、まさに相思相愛の関係にあります。顧客エンゲージメントが高いほど、顧客はその企業を心から気に入っていて、価格や製品の機能性だけではない付加価値を感じているといえます。

顧客満足度と似ていますが、こちらは商品やサービスに対する評価であり、企業そのものに対する関係性を表すものではありません。単に価格の安さや製品の使いやすさを高く評価しただけという可能性も考えられ、一度だけで離れてしまう場合もあるでしょう。

飽和状態に達した市場において、価格競争に巻き込まれることなくビジネスを安定させるには、顧客エンゲージメントを高め、顧客との間に信頼関係を築いていくことが不可欠です。

従業員エンゲージメントの向上は、企業と従業員にさまざまなメリットをもたらし、最終的には企業の業績アップにもつながります。具体的なメリットとしては、以下が挙げられます。

従業員エンゲージメントが高い企業の従業員は、モチベーションも高く、自発的に行動する傾向が強いといえます。自社のビジョンや進もうとしている方向性に共感しており、組織の目標達成に向けて自分が何をすべきかを常に自発的に考え、またそれを実行する意欲にもあふれています。難易度の高い課題に対しても、達成する意義を見出すことができ、積極的に取り組む状態にあるといえるでしょう。

従業員の生産性が上がれば、経営陣が提示する戦略の実行度も高まります。業務のアウトプットの質が向上して顧客満足度も高まり、それが従業員のさらなる誇りにつながるというように、好循環を生み出せるのです。

従業員エンゲージメントが高い企業で働く従業員の多くは、「企業に貢献したい」「この企業で長く働きたい」と考えています。企業のビジョンに共感し、仕事へのやりがいも見出しているため、職場に対する不満やストレスも少なく、結果として離職に至る可能性も低くなるのです。

人材の流動化が進んでいる昨今では、より良い待遇や環境を求めて転職することは、決して珍しくありません。しかし、エンゲージメントが高い従業員は、単に待遇に満足しているだけでなく、その企業で働くことに意味を見出しています。優秀な人材が流出するリスクを軽減できれば、パフォーマンスを高いレベルで維持できるはずです。豊富な経験やノウハウも社内に蓄積できるでしょう。そして結果的に、企業のさらなる発展が期待できます。

従業員エンゲージメントの高い職場で働く従業員は現状に満足しており、仕事に対するモチベーションや集中力も高い状態にあります。前向きな姿勢で仕事に取り組むため、従業員エンゲージメントの低い職場と比べて、従業員のメンタルヘルスの不調が起こる可能性は低いといえるでしょう。従業員エンゲージメントを高め、生き生きとした職場をつくることは、生産性の向上のみならず、休職や離職の防止にも効果的です。

前述の離職率やメンタルヘルスの面に関しては、企業で働く従業員の幸福度も関係しています。従業員幸福度とは、「自分の人生の幸福度に今の職場や仕事で過ごす時間が良い影響を与えているか？」という質問に対する回答を、スコア化した指標です。従業員満足度が職場環境や待遇への満足度であるのに対し、従業員幸福度は個人の主観的な評価を数値化したもので、従業員満足度が高ければ上がるというわけでもありません。

例えば、人間関係が良好であり高い給与を得ていても、仕事量が多すぎる場合には、従業員幸福度は低くなる可能性があります。特に、カスタマーセンターなどの業務は、近年のグローバル化の影響もあり、対応内容が非常に複雑化しており、オペレーターの負担は増えているといわざるを得ません。

NTTコミュニケーションズが提供する「スーパーヘルプデスク」では、システム管理者のみならず、エンドユーザーからのICTに関するお問い合わせへの多言語対応による、一元窓口を実現しています。各国からのお問い合わせにも一元的に対応できるようになった結果、従業員の負荷も減り、従業員幸福度を高めることに成功しました。さらに、オペレーターの在宅化など従業員の管理も大変になる中、「コンタクトセンターKPI管理ソリューション」を自社活用し、最適なタイミングでオペレーターのケアやサポートを展開。幸福度の高いオペレーターがさらに質の高い顧客対応を行うという好循環を実現。また同ソリューションにより、顧客満足度やアンガー値なども可視化できるようになりました。
そして、株式会社プロシードが主催する「Well-being Customer Center Award 2021」において、「スーパーヘルプデスク」を提供し、「コンタクトセンターKPI管理ソリューション」を活用しているNTTのセンターが最優秀センターに選出されたのです。

カスタマーセンターのエンゲージメントや従業員幸福度を向上させたい企業様は、社内外で高評価を得ているNTTの「スーパーヘルプデスク」を活用してみてはいかがでしょうか。

スーパーヘルプデスク

従業員エンゲージメントが高くなれば、従業員一人ひとりのパフォーマンスが上がり、優秀な人材の定着率もアップします。新たな人材を無理に探す必要がなくなったり、採用人数を減らしたりできるため、採用コストの削減にもつながります。

人手不足が叫ばれる昨今、優秀な人材の獲得競争は激化しており、特に中小企業では採用予定人数に見合う母集団形成に苦労するケースが少なくありません。採用活動が長期化すれば、その分だけ採用コストも跳ね上がるでしょう。

また、中途採用でも戦力化までには一定の期間がかかり、その一方で教育コストは発生します。従業員エンゲージメントを高めて無駄な採用コストを抑制できれば、企業の利益率も改善するはずです。

企業に対して愛着や思い入れのある従業員は、身内や知人に自分の企業や職場を紹介したいと考えるようになります。すなわち、従業員から人材を紹介してもらう「リファラル採用」の可能性が出てくるのです。

リファラル採用はいわゆる縁故採用とは異なり、紹介の時点で採用が決まるわけではありません。ただし、自社を熟知している従業員の紹介であるため、「採用のミスマッチを減らせる」「転職市場には出ていない優秀な転職潜在層にアプローチできる」などのメリットがあります。加えて、自社と相性が良く、愛着を持ちやすい人材を集めやすいため、従業員エンゲージメントのさらなる向上にも寄与すると考えられます。

顧客エンゲージメントを向上させるメリットについても見ていきましょう。顧客エンゲージメントを向上させることで、主に以下のようなメリットが期待できます。

エンゲージメントが高い顧客は、その企業に厚い信頼を寄せています。その企業の商品やサービスをもっと利用したいと考えるため、リピート購入やサービス継続の可能性が高まり、売上アップも見込めるのです。

商品やサービスのリピート率が高まれば、顧客エンゲージメントはさらに向上するでしょう。商品やサービスのファンになればなるほど、また企業との良好な関係が長く続けば続くほど、顧客エンゲージメントも高まっていく好循環が生まれます。

エンゲージメントが高い顧客とは、つまりはその企業のファンです。ファンは、お気に入りの企業の商品やサービスを、他の人にもすすめたいと考えます。身内や知人との会話で使い心地を伝えたり、レビューサイトに投稿したりするなど、自発的に口コミを発信してくれるのです。身内や知人の意見ならば、信頼できると考える人は多いでしょう。

また、ユーザー自身の口コミは、商品・サービスに関心を寄せており、購入まであと一歩のところにいる見込み客の意思決定に大きな影響を与えます。好意的な口コミが多ければ、さらなる集客が見込めます。

SNSの普及により、顧客自身もメディアとなって情報を発信することが可能となり、さらにその意見が影響力を持つようになっています。

お気に入りの商品やサービスについて、自身のSNSでも紹介したいと考えるのも、ごく自然なファンの心理です。SNSは拡散性が高く、画像や動画の投稿もできるため、口コミ以上のプロモーション効果が見込めます。特に、SNSのフォロワーは、本人と趣味嗜好が似ているため、すすめられたものを購入する可能性も高いでしょう。

近年では、翻訳ツールを備えたSNSも増えています。グローバルに広く拡散された場合、高額な予算を使う宣伝広告と同等、もしくはそれ以上の効果が得られるかもしれません。しかも、これらはファンが自発的に行うプロモーションであり、企業側に費用はかかりません。

エンゲージメントが高い顧客は、商品・サービスを買うだけではなく、改善要望などのフィードバックも主体的に行う傾向があります。「ここはこうしたほうが良い」「こんな機能を追加してほしい」など、顧客の生の声は、商品開発やマーケティングに役立つ貴重な情報です。フィードバックを積極的に取り入れることで、より良い商品やサービスを提供できれば、顧客エンゲージメントはますます向上するでしょう。

また、既存商品では満たせないニーズを把握することは、新たなビジネスコンセプトの創出にもつながります。

顧客エンゲージメントが高まれば、顧客のほうから自発的に自社の商品やサービスを選んでくれるようになります。また、顧客エンゲージメントが高い場合、知名度や価格面の優位性だけで他社に乗り換えることは少ないでしょう。つまり、高額な費用をかけてプロモーションしたり、競合他社よりも安い値段で提供したりしなくても済むようになります。

顧客との間に確固たるエンゲージメントを築くことは、他社には簡単に真似できない付加価値を構築するということです。競合との差別化が図れ、結果的に市場競争力が高まります。ビジネスの売上アップはもちろん、市場でのシェア拡大も狙えるため、より安定した経営を実現できるようになるでしょう。

企業でのエンゲージメント向上が求められる背景には、大きく3つの理由が存在します。従業員エンゲージメントと顧客エンゲージメント、それぞれの理由について詳しく見ていきましょう。

経済的な低迷や労働人口の減少にともなう生産性の低下など、社会情勢の変化により、近年は従来の終身雇用制度を維持するのが難しくなっているのが現状です。

成果主義の報酬制度に移行する企業が増えるなか、労働者自身にも意識の変化が起き、より良い環境・待遇を求めるようになっています。好待遇で迎えてくれる企業、より自分に合った企業へと転職するケースは珍しくなく、また優秀な従業員であればあるほど、豊富な選択肢を持つことになるでしょう。

人手不足が叫ばれるなか、優秀な人材の流出を防止するには、待遇以外の面で従業員との絆を築いておくことが大切です。従業員エンゲージメントが醸成されていないと、企業と従業員のつながりは「待遇」だけとなり、人材流出の可能性は高まる一方といえます。

現代では、仕事に対する価値観も変化・多様化しています。「仕事とプライベートを両立したい」「楽しく働きたい」と考える人が増えており、必ずしも待遇の良さだけで従業員が満足するとは限りません。

また、クラウドソーシングなどの発展から「組織に属さずに個人で働きたい」という層も現れるなど、理想とする働き方への価値観も大きく変化しています。労働者側の価値観が変わっているなか、従来のように会社が一方的に管理する体制では、限界があるといわざるを得ません。従業員を定着させるためには、企業と従業員との関係を相互的なものとし、従業員エンゲージメントを高めて強固なつながりを構築することが大切です。

従来、企業が商品を購入してもらうためには、魅力的な商品を安く提供するという基本方針が基盤にありました。ところが近年では、市場は飽和状態に達しており、似たような商品やサービスがあふれかえっています。加えて、インターネットやスマートフォンの普及により、消費者の情報量は飛躍的に増しました。

このような状況下では、価格や機能、品質だけで差別化を図ることは困難です。しかし、差別化できなければ、さらなる価格の安さで勝負するしかなくなり、不毛な価格競争に巻き込まれてしまうでしょう。

企業のマーケティング活動はまさに転換期にあり、現状を打破する鍵こそがエンゲージメントへの取り組みです。顧客エンゲージメントを高めれば、顧客がその企業のファンとなり、商品やサービスを使い続けてくれるようになります。

企業がエンゲージメントを向上させるには、どのような取り組みが必要なのでしょうか。まずは、従業員エンゲージメントを向上させるための方法を解説します。

企業のビジョンとは、その企業が進むべき方向性のことです。全員で一丸となって実現したい未来の姿といえるでしょう。従業員の目的意識を示してくれる指標であり、従業員エンゲージメントの向上には、ビジョンに対する従業員の理解・共感が欠かせません。従業員向けにわかりやすく明文化し、周知徹底しましょう。

ただし、ビジョンは簡単に浸透するものではなく、従業員に対して、継続的に発信していくことが大切です。例えば、社内広報活動の一環として、社長や経営陣からメッセージを出してもらう、社内報で特集を組むなどの方法があります。

また、社史を通じて従業員とビジョンの共有を深めていくことも有効です。ビジョンは、顧客を含むあらゆるステークホルダーに訴求していくべきものであり、企業のコーポレイトサイトにも明記しておくことが望ましいでしょう。

組織への貢献意欲には、労働環境も大きく影響します。働きやすい環境であれば、仕事への意欲を維持でき、心身の健康も保ちやすくなるでしょう。例として、時間労働が多かったり、有給休暇が思うように取れなかったりすると、企業への不満やストレスが蓄積していきます。フレックスタイムや時短制度の導入、人材配置や評価制度の見直しなどを行ない、より多くの従業員が働きやすいと思える環境を整備していくことが大切です。

また、社内の人間関係から不満やストレスが生じるケースも少なくありません。社内コミュニケーションを促進する取り組みを実践していきましょう。社内コミュニケーションが活性化すれば、業務上の連携もスムーズになり、社員間に仲間意識も芽生えます。お互いが協力してビジョンを実現しようという気持ちが強まり、組織への愛着心も育つはずです。

指示された仕事をこなすだけでは、仕事へのやりがいやモチベーションは上がりにくいものです。働きやすい環境を整えたうえで、従業員にオーナーシップを発揮してもらうための権限委譲も行なっていきましょう。業務目標を共有したうえで、達成に必要な権限を与えることがポイントです。

「上司に信頼され、大きな仕事を任された」という事実が、多くの従業員のやる気をかき立てます。自分に求められている仕事やその意義を自覚し、責任を意識するきっかけにもなるでしょう。当事者意識と仕事への責任を持つようになれば、おのずと事業目標を理解し、自分がどのような貢献ができるかを考えていくようになります。その結果、従業員エンゲージメントの向上につながるのです。

ここからは、顧客エンゲージメントを向上させる方法について解説します。具体的には、次の3つのステップに沿って進めていきましょう。

顧客エンゲージメントの向上において、まず大切なのは、顧客データを集めることです。近年では、顧客ニーズや購買行動のプロセスは複雑化しているため、直感や経験則にもとづく施策では、狙いどおりの効果が出にくくなっています。顧客目線に立ち、状況や心理を正しく理解するには、客観的に顧客情報を把握できるデータを手に入れる必要があります。

お客さまアンケートや会員登録、販売データなどを使って、年齢・性別・購入フロー・購入頻度などを数値化し、分析しましょう。ただし、数字だけでは見えないものも多くあるので、現場で実際の顧客の様子を観察したり、インタビューしたりして、数字の背景にある情報を拾っていくことも重要です。

また、顧客の本音がより透けて見える、SNS上の投稿を分析する方法も有効です。SNS分析には、自社に関する即時的な反応を確認できる、競合他社との比較ができるなどのメリットがあります。

獲得した顧客データをもとにして、最適な施策を立案します。施策立案の方法の一つが、カスタマージャーニーマップの策定です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を認知してから購買にいたるまでの体験プロセスを、時系列のストーリーで図示化したものです。購買前後のアクションを分析するだけでは、顧客の真のニーズは把握できません。

マップの策定と合わせて、顧客エンゲージメントのゴール（最終的に提供したい顧客体験）も設定します。各プロセス（認知→情報収集→比較検討→購買）での顧客の心理や行動、タッチポイントを分析し、問題や課題を洗い出し、解決するための施策を講じましょう。ネガティブな要素を克服し、スムーズに次のプロセスに進んでもらうことで、顧客エンゲージメントの向上につながります。

顧客エンゲージメントの醸成においては、アフターフォローも非常に重要です。商品やサービスを購入してもらったら終わりではありません。アフターフォローも視野に入れて対策することで、顧客との間に双方向性が生まれ、信頼関係が構築されます。

保証サービスやカスタマーサポートなどの整備はもちろん、SNSなどでキャンペーン情報や、顧客の役に立つ情報を発信し続けていくことが大切です。SNSは、企業と顧客がダイレクトにつながれる場でもあります。SNS上で顧客からの質問に回答するなど、自社に対する親近感や特別感を抱いてもらう取り組みを行うのも効果的でしょう。

企業におけるエンゲージメントには、従業員エンゲージメントと顧客エンゲージメントの2つがあり、相乗効果で双方が高まっていく関係性にあります。

顧客エンゲージメントを高めるうえで鍵となるのが、顧客との重要な接点であるコールセンターの従業員のエンゲージメントです。しかし、前述のとおり、コールセンターの従業員への負荷は増しており、オペレーターケアが後手に回る、オペレーターの定着率が低いなどの課題が発生しています。

コールセンターの運営を効率化し、顧客体験を高めていきたい場合は、NTTコミュニケーションズの「コンタクトセンターKPI管理ソリューション」を導入してみてはいかがでしょうか。

具体的には、AI感情分析やコールリーズン分析などにより、オペレーターの定着率の向上と顧客応対の品質改善を実現します。オペレーターのケアもしつつ、幸福度の高いオペレーターがさらに質の高い顧客対応を行え、顧客満足度やアンガー値なども可視化できる点も可能にします。

コールセンターでの高品質な顧客体験の提供は、他社との差別化につながる重要な要素になりますので、ぜひご検討ください。

コンタクトセンターKPI管理ソリューション