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2022.5.31

くず餅の老舗・船橋屋とシャイニングアークスが未来への一歩を踏み出す
8代目当主も見守った共創セッション

NTTコミュニケーションズ株式会社(以下、NTT Com)では、さまざまな業種の企業と新しい価値を生み出していく共創ビジネスを推進しています。私たちのラグビーチーム「シャイニングアークス東京ベイ浦安」(以下、シャイニングアークス)も、外部企業4社(オリエンタルランドイクスピアリ日本航空船橋屋)とスポーツ共創パートナーシップを締結。くず餅の製造・販売を手掛ける老舗・船橋屋とは、2022年2月~4月に合計4回(20時間)のセッションを実施し、共創の方向性を探りました。「和菓子の老舗」と「ラグビー」という意外な組み合わせでどんな未来が描かれたのか、ご紹介します。

※記事中の写真は撮影時のみマスクを外しています。

創業217年の和菓子メーカーとの異色のタッグが実現

シャイニングアークスが共創に取り組む背景には、新リーグ「ジャパンラグビー リーグワン」参戦を機に、地域との関わりをこれまで以上に深めることでスポーツによる社会貢献を実現し、より愛されるチームになろうという意図があります。それを実現する上で欠かせないのが外部との連携。広告やプロモーションといったスポンサーシップだけでなく、対話を重ね両者の課題解決や未来創造の実現を目指す「共創パートナー」という新たな関係性を築こうとしています。

船橋屋ホームページ。伝統を守り続けるための経営改革や人材育成はメディアからの注目度も高い

船橋屋は創業1805年のくず餅メーカーで、シャイニングアークスがホストスタジアムとする「江東区夢の島競技場」から北へ約6kmの場所に本店があります。

シャイニングアークスのビジネスデザインリーダー石神勝さん(ヒューマンリソース部 主査)は、同社との共創の狙いを次のように説明します。

「船橋屋さんは亀戸天神の境内で創業して200年以上という歴史があり、まさに地域密着のお手本のような存在。ホームスタジアムを盛り上げ、両社で相乗的にファンを増やしていくのに最適なパートナーだと感じました。『和菓子の老舗』と『ラグビー』という意外な組み合わせで、まったく新しいコラボレーションができるのではないかと期待しています」

共創の一歩を踏み出す難しさを経験

2021年8月の共創パートナーシップ締結以降、船橋屋の渡辺雅司社長をスピーカーに招いたビジネス講話会対談(note)を実施したほか、試合当日の選手のエネルギー補給に同社のくず餅を採用するなど、コラボレーションを実施。選手が船橋屋の工場を訪ねてくず餅作りに挑戦する動画もYouTubeなどで配信(動画はこちら)しました。しかし、両社の強みを生かし未来を創造するような共創の一歩が、なかなか踏み出せなかったと石神さんは振り返ります。

プロジェクトを進めるにあたり「共創」とはなにか考えを巡らせたと話す石神さん。第1回セッションでは、地域のお困りごとを解決するマッチングプラットフォームをテーマに発表した

「セッションを開催したくても、なんのために時間を掛けて話し合うのか、共創によって双方がどんな成果を得られるのかなど、具体的なことがなにも見えない中で、社内や相手企業から参加者を集めるのにとても苦労しました。特に、大手企業であればなおのことです。船橋屋さんは、新しい取り組みに積極的な文化があり、共創機会探索プログラムの実現にこぎつけました」


フードテック研究、くず餅作り研修など共創アイデアが具体化

セッションには、船橋屋からは製造、販売、広報などさまざまな部門の若手からベテラン社員、シャイニングアークスからは選手やスタッフ、そして、共創の推進役としてNTT ComのOPEN HUBで活躍するカタリスト2人が参加。ファシリテーターには、フューチャーセッションズの田上悦史氏を迎えました。

セッションは、両社が共創した先にある未来の姿から逆算して取り組みを考える「バックキャスティング」の発想方法で進められました。参加者が、未来の両社の姿を想像した架空の新聞記事を作成するという課題に挑戦するなど、さまざまなアプローチでアイデアを深掘りしていきました。

参加者からは「選手と職人」「コーチと社長(経営者)」は似た存在だとの声があり、そうした共通点をフックに両社のおもしろさや価値をより多くの人たちに知ってもらえるのではないかといった意見や、日持ちのしないくず餅の廃棄量をゼロにするためにAI予測を活用できるのでは、といった意見などが挙がりました。

最終日の第4回では、船橋屋のくず餅とシャイニングアークスの選手が指導する体操・トレーニングを組み合わせた継続的なイベントの開催や、健康効果の科学的な実証・分析、新人研修や社員交流での両社リソースの相互利用、SNSでのコラボ、選手が売り子になるくず餅販売会など、具体的な共創のアイデアをまとめました。

セッションの様子(大手町プレイス、アークス浦安パークにて)

新しいものが生まれる臨場感に両社とも手ごたえ

左から船橋屋の月岡さん、石神主査。第1回セッションで作成した未来新聞の前で

今回のセッションについて、船橋屋 広報室の月岡紋萌(あやめ)さんは「双方の強みを生かせる取り組みが生まれそうでワクワクしています。社外の方とセッションを行うのは今回が初めてで、私たちも成長の機会をいただけた気がします。選手の方々からも非常にためになる意見をたくさん頂戴し、チームの新たな一面が見られたようで、試合の応援に行くのがまた楽しみになりました」と話します。

石神さんは「ワクワクするような面白いアイデアがたくさん出てきたと思うので、一つでも二つでも実現できたらと思います。僕自身もいろんな企画に積極的に携わっていこうと思っています。この共創のプロセスや取り組み方自体を知っていただけるよう、情報発信にも力を入れていきたいです」と意気込みを語りました。

第4回には船橋屋の渡辺社長、シャイニングアークスの内山浩文ゼネラルマネージャーも駆けつけ、アイデアをレビューし、セッションを総評しました。

船橋屋の渡辺社長

渡辺社長は「互いの強みを持ち寄るいいアイデアがたくさん聞けて、勉強になりました。くず餅とアークス体操のレッスンをセットにしたサブスク型の商品なども考えられるかもしれない。業種も立場も全く異なる両社の面々がこんなふうに活発に議論し交わって新しいものが生まれるというのは刺激的。今後が楽しみです。私としてもロータリークラブの面々をグラウンドへアテンドしたりして、ラグビーファンを増やす努力をしていきます」と力強くコメント。

内山ゼネラルマネージャー

内山ゼネラルマネージャーは「皆さんのアイデアを聞きながら、健康を切り口に両社でB2B2X事業に取り組むのもアリではないかと思いました。試合会場でも面白いことがまだまだやれそうです。ラグビーの試合は80分。試合時間が大幅に延びることがないので、試合後の時間をコントロールできます。そこにもマネタイズの可能性があるはずです。ぜひ一緒に、本邦初、業界初などの面白いこと、新しいことをやりましょう!」と参加者へ呼びかけました。

セッションで出たアイデアの全てが実現するわけではありませんが、第4回では企画始動を4~6月に設定してアイデアを練ったこともあり、近く形になるものも出てきそうです。シャイニングアークスと船橋屋との共創の行方を楽しみにしたいと思います!

社員メッセンジャー

NTTコミュニケーションズヒューマンリソース部

石神 勝

シャイニングアークスで2020年からビジネスデザイン担当をしています。チームと会社、地域社会とのつながりを広げ、またスポーツ×ICTの可能性を探ってまいります。今後のシャイニングアークスの活動にご期待ください!

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