サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説

2021年9月30日公開

(最終更新日:2021年9月30日)

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説

サブスクリプションビジネスとは、定期的な課金でサービスを提供するビジネスモデルで、継続的に売上を得られるなどのメリットがあります。国内市場規模は2023年に6兆円の見込みで、BtoCは動画や音楽配信、BtoBはIT・通信や製造業が中心となっています。

  • ベイカレント・コンサルティング予想

まとめ

この記事では次の内容が約18分で読めます。

  1. いまさら聞けないサブスクリプションの意味とは? ビジネスの新規参入はまだ間に合うのか
  2. サブスクリプションビジネスのメリット・デメリット、課題と失敗要因はどこにある?
  3. お手本にしたい! 国内外BtoC/BtoCサブスクリプションビジネスの成功事例集
  4. さらに知見が広がる! サブスクリプションビジネス関連書籍の紹介・専門用語集
目次

サブスクリプションの意味

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションの意味

そもそもの英語の意味は?

「サブスクリプション(subscription)」には「定期購読、継続購入」という意味があり、動詞の「サブスクライブ(subscribe)」は「定期購読する、定期購入する」という意味になります。最近よく目にするサブスクリプションですが、もともとは新聞や雑誌の定期購読を意味する言葉でした。

サブスク・サブスクリプションサービスとは?

日本では、サブスクリプションを略して「サブスク」と呼ばれることが多いようです。一方でサブスクリプションサービスとは顧客が月1回、年1回などで料金を支払って受けられるサービスを呼びます。音楽配信サービス「Spotify(スポティファイ)」、動画配信サービス「Netflix(ネットフリックス)」は月額制のサブスクリプションサービスです。

より詳しい解説は下記の記事でお読みになれます。

サブスクリプションビジネスの市場規模

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションビジネスの市場規模

BtoC サブスクリプションサービスの国内市場規模(推移と予測)

国内BtoCサブスクリプション市場規模は2019年で1.1兆円、2023年には1.4兆円に達すると見込まれています※1。とりわけ、利用者数が増加しているのは動画・音楽配信系のサービスです。若者を中心に「できるだけモノを持たない暮らしに憧れる」消費者が約52%を占め、DVDやCDなどの“モノ”を購入して所有するよりも、動画や音楽の配信サービスを“コト”として利用するケースが増えている背景があります※2。20代、30代では、3つ以上のサブスクリプションサービス利用率がほかの年代よりも多いという調査結果もあります※2

  1. 矢野経済研究所調べ
  2. サブスクリプションサービスの動向整理(消費者庁)(https://www.caa.go.jp/policies/policy/consumer_policy/meeting_materials/assets/internet_committee_200205_0002.pdf)を加工して作成

BtoB サブスクリプションサービスの国内市場規模(予測)

国内BtoCサブスクリプションの市場規模は2023年に1.4兆円※1に達する見込みですが、ここにBtoBの領域を加えると6兆円※2規模のマーケットになることをご存じでしょうか。

  1. 矢野経済研究所調べ
  2. ベイカレント・コンサルティング予想

より詳しい市場規模の解説は下記のページでご覧になれます。

サブスクリプションビジネスのメリット・デメリット

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションビジネスのメリット・デメリット

事業者側:サブスクリプションビジネスのメリット

最大のメリットは継続的に売上を得られる、将来の利益を試算できることです。さらに業界や業種を問わず新規参入しやすい、導入費用を抑えることで新規ユーザーを獲得できる、利用状況をデータで把握し継続的なサービス改善ができることなども挙げられます。

利用者側:サブスクリプションのメリット

初期費用を抑えられるので、利用を開始しやすい点が最大のメリットです。さらに契約期間中は利用し放題で使うほどお得になる、網羅的なサービスが多いため気軽に興味や業務の幅を広げられる、モノを所有する必要がないため管理や置き場所が不要というメリットもあります。そのうえ、いつでも好きなときに解約できることもメリットと言えます。

事業者側:サブスクリプションビジネスのデメリット

デメリットとしては、サービス開始から収益化までに時間がかかることが挙げられます。また、利用者や市場ニーズに合わせたサービスの継続的な改善や、解約を防ぐためにカスタマーサクセスに注力する必要があるため、参入する企業には相応の体力が必須となります。さらに自社のノウハウだけでは課題解決が困難な場合があるため、知見を共有し合えるパートナー選定も重要になります。

利用者側:サブスクリプションのデメリット

サービスが使い放題になる一方、一切利用しなくても料金が発生することに加え、不要な機能やコンテンツ、サービスが含まれていることもあります。利用を開始しやすい反面、次々とサービスを契約して費用がかさんでしまうことがあるため注意が必要です。

下記のページでメリット・デメリットを詳しく解説しています。

サブスクリプションビジネスの課題と失敗要因

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションビジネスの課題と失敗要因

課題1:サブスクリプションビジネスの将来性を知り、投資リスクを最小化したい

国内BtoCとBtoBサブスクリプションビジネスの市場規模は、2023年には6兆円に達する予測があります。とはいえ、現時点では動画や音楽配信以外はまだまだ小規模な分野が多く、これから参入しても収益拡大のチャンスが十分見込まれる魅力的な市場と言えるでしょう。参入するには従来の商品やサービスの契約や請求処理を「売り切りタイプ」から「継続的な課金タイプ」に移行する必要があり、契約や請求業務が管理できるシステムを導入してコスト、稼働を抑える取り組みが重要になります。

  • ベイカレント・コンサルティング予想

課題2:サブスクリプション事業収益の黒字化に向けた「見える化」を図りたい

サブスクリプションビジネスでは、明確なKPIを設定して見える化することが重要です。次に事業の「成長性」「効率性」「顧客ロイヤルティ」の3つの観点で分析を行い、運営を回すことも非常に重要になってきます。さらに目標利益率の達成、市場でのシェア拡大、競合企業への対抗などを考慮し、さまざまな観点から戦略的なプライシング(取引価格を決めること)を行う必要もあります。

課題3:顧客に解約されない仕組みをつくりたい

受動的に顧客の要望を満たすサポートではなく、顧客の成功と自社の収益を両立させる目的のもと、能動的に顧客に働きかけるカスタマーサクセスへの切り替えが解決策の1つです。部門や部署を越えて全社的な目的を把握・共有し、緊密に連携しながら推し進める必要があります。さらに膨大な顧客データをCRMなどで管理することにより、サービスの品質を向上し、顧客の支持を上げ、解約率を抑える効果も期待できます。

サブスクリプションビジネスの撤退事例に学ぶ

利用者の好みやサイズに合わせてスタイリストが選定したスーツやシャツ、ネクタイのセットを月額7,800円より提供するAOKIの「suitsbox」は、サービス開始からわずか半年で撤退を迎えました。原因としては、「利用者のニーズに応える豊富なデザインやバリエーションを用意できなかった」「想定以上に運用コストがかさんだ」などが挙げられています。

食材宅配大手「Blue Apron(ブルーエプロン)」は、2012年、利用者がシェフの料理を再現できる高品質な食材が届くミールキット宅配を開始するも、2019年に顧客が大きく減少し業績は低迷してしまいました。「週2~3回の注文が必要なこと」「料理の選択肢が限られる」など、サービスの柔軟性に欠けていたことが、原因として考えられています。

「サブスクリプションビジネスの課題を解決する「Subsphere」(サブスフィア)」

「新たなサブスクビジネスの立ち上げや収益安定化」「高付加価値な商品やサービスの販売・販路拡大」「請求業務の自動化」などの課題を解決し、サービスリリース・オペレーション・カスタマーサクセスをトータルに支援します。

下記のページでサブスクリプションビジネスの課題と解決策をまとめています。

サブスクリプションビジネスの事例と成功ポイント

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションビジネスの事例と成功ポイント

BtoC 事例ジャンル1「音楽」

「Spotify(スポティファイ)」は、音楽ダウンロードサービス全盛期に先陣を切ってストリーミング配信サービスを開始。ユーザー数3億5,000万人以上、7,000万超の楽曲が楽しめる世界最大手の音楽配信サービスです。無料ユーザーでも十分にコンテンツを楽しめる仕組みが成功の一因となっています。

「Apple Music」は、ユーザー数6,000万人以上、7,500万以上の楽曲が楽しめる音楽配信サービスです。スマートフォン、タブレット、PCといった幅広いデバイスで音楽を楽しめ、多様なApple製品と連携・共有できることがヒットにつながりました。

BtoC 事例ジャンル2「動画」(ドラマ・映画・アニメなど)

「Amazon Prime Video」は、世界中の映画やドラマなどが視聴できるAmazonの動画配信サービスです。月間プラン500円(税込)という破格の料金に加え、映画、ドラマ、アニメ、バラエティなど幅広いジャンルの動画をラインナップしていることで爆発的に利用者を伸ばしています。

「Hulu(フールー)」は、アメリカ発祥の定額制動画配信サービスです。2014年より日本テレビがHulu事業を買収し、日テレ系の有料ストリーミングサービスとして運営しています。テレビドラマを中心に日本の独自路線を出すことで、国内における動画配信サービスの一角を担っています。

「Netflix(ネットフリックス)」は受賞歴のあるドラマ、他の会社にはない映画、アニメ、ドキュメンタリーなどの独占配信コンテンツが充実した世界的な定額制動画配信サービスです。アカデミー賞の受賞歴もある、映画に匹敵する高品質なオリジナル作品を楽しめることが幅広い層に支持されています。

BtoC 事例ジャンル3「電子書籍」(マンガ・小説・ビジネス書・雑誌など)

「Kindle Unlimited」は、アマゾンが提供する和書(書籍、マンガ、雑誌)と洋書で200万冊以上の電子書籍が読み放題になるサービスです。月に2、3冊読めば容易に元が取れる手ごろな料金体系、スマートフォンなどで複数の本を持ち歩ける手軽さが本好きを中心に受けています。

「dマガジン」は、NTTドコモが提供する、週刊誌、ライフスタイル、ファッション、ビジネス、スポーツ、エンタメ、暮らしなど、700誌を超える人気雑誌が読み放題になるサービスです。最新号のみならずバックナンバーも購読でき、月額440円(税込)という雑誌1冊を買うよりも安い料金で人気を集めています。

BtoC 事例ジャンル4「アパレル」

「メチャカリ(MECHAKARI)」は、約50ブランド、1万種類以上のファッションアイテムを月に何度でも借りられる洋服の定額借り放題サービスです。商品はすべて新品、返却期限なし、気に入った商品はそのまま購入できるなどの便利さが若い女性を中心に人気です。

「airCloset(エアークローゼット)」は、月額制で何度でも借り放題の普段着に特化したサブスクリプションサービスです。ユーザーのリクエストをもとに専門のスタイリストがコーディネートした洋服が届くという独自性を打ち出し、ファッションに敏感なユーザーを中心に利用者を伸ばしています。

BtoC 事例ジャンル5「食品」

「Oisix(オイシックス)」は、新鮮な野菜や果物などの食材、オリジナルの無添加加工食品、料理キットなど、安全・安心なこだわりの食に関する商品を扱う通販・宅配サービスです。有機野菜など安全・安心にこだわった食品を手軽に購入でき、休日・夜間にも宅配してもらえる便利さが受けています。

BtoC 事例ジャンル6「車」

「NOREL(ノレル)」は、最短1カ月で次のクルマに乗り換えられる月額定額クルマ乗り換え放題サービスです。長期契約で月額を安く抑えながらクルマに乗りたいユーザーから、高価な外国車を試したいユーザーまで、幅広いニーズに応える複数のプランがクルマ好きに支持されています。

「KINTO(キント)」は、トヨタが提供する個人向け愛車サブスクリプションサービスです。契約プランは3年・5年・7年から選べ、厳選されたトヨタブランド車が契約途中でも一定期間経過後は乗り換えできます。車検、保険、自動車税、メンテナンス込みの料金となる安心感が大きな強みです。

BtoC 事例ジャンル7「お花」

「ブルーミー(bloomee、旧ブルーミーライフ/Bloomee LIFE)」は、いろいろなお花が週末にポストに届く定期便サービスです。全国約200店舗の花屋さんとの提携により、さまざまなフラワーアレンジメントが楽しめます。美しい季節のお花を新鮮な状態でポストに届けてくれる心配りが人気です。

BtoB 事例ジャンル1「ソフトウェア」

「Microsoft 365(旧Office 365)」は、マイクロソフトが提供するMicrosoft Office製品ラインのサブスクリプションサービスです。インターネットに接続できるPCがあれば、月額数百円程度からの料金を支払うだけで常に最新バージョンのソフトが使える手軽さから、世界中で利用者が急増しています。

「Adobe Creative Cloud」は、Adobeが提供するすべての製品を利用できるサブスクリプションサービスです。本来単体価格10数万円で販売していたソフトウェアをサブスクリプション型のサービスに切り替え低廉に抑えたことで、ユーザーが増加して年率20%を超える売上拡大を成し遂げています。

「Salesforce」は、顧客管理(CRM)を中心に目的に合わせて複数の製品を組み合わせて使えるクラウド型のビジネスプラットフォームです。クラウドを使ったサブスクリプション型の業務ソフトウェアの提供を行った草分け的存在であり、今日のソフトウェアビジネスの先陣を切っています。

BtoB 事例ジャンル2「複合機」

「RICOH Intelligent WorkCore」は、複合機と多様なクラウドサービスを接続するサブスクリプションサービスです。ユーザーは月額制の追加料金を支払うことで複合機を目的、用途に応じて自在にアップデートでき、豊富な業務効率化アプリケーションを簡単にインストールできます。

サブスクリプションビジネスの成功ポイント

サブスクリプションの成功のポイントはどこにあるのでしょうか?まずユーザー目線でお得感があるのか、お悩みの解決になるのか、便利になっているかなど、市場をよく観察し、新たな価値を生み出す見極めが重要になります。続いて自社で蓄積してきた既存の商品や技術を生かすこともポイントです。既存資産の活用で短期間に商品やサービスを充実させることができ、既存顧客の囲い込みも可能になります。加えて、顧客体験のマンネリ化を防ぐ継続的なアップデートを行い、顧客に寄り添うサービスを目指す姿勢を持ち続けることも成功のカギとなるでしょう。

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製造業、IT・通信業界を中心に幅広い業界のお客さまへの導入実績があります。サブスクリプションビジネスの立ち上げ、運用の効率化など、お気軽にご相談ください。

製造業がサブスクリプションビジネスモデルを導入する理由と事例

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | 製造業がサブスクリプションビジネスモデルを導入する理由と事例

なぜ、製造業でサブスクリプションビジネスの導入が進むのか

モノ売りからコト売りへ、製造業がサブスクリプションビジネスへの転換を図る最大の理由は、モノを売り切る従来のビジネスモデルが限界に近づいているためです。製造業のサブスクリプションに欠かせない技術の1つがIoTです。さまざまなデータの継続的な収集で稼働状況のモニタリング、分析を行えることにIoTのメリットがあります。

製造業のBtoBサブスクリプションビジネス事例

コマツ、キャタピラー、日立建機などは、IoTを活用して建機を常時見守るサービスをサブスクリプションビジネスモデルで提供しています。たとえばコマツの場合、グローバルで稼働する数十万台の建機にGPS連動のシステムを搭載。1台1台の所在を常時監視、遠隔制御しています。

航空機のエンジンを製造するゼネラル・エレクトリック(GE)では、従来のエンジンにIoT機器を搭載し、「売る」から「使ってもらう」エンジンへと転換。エンジンの稼働時間や回転数に応じて課金するビジネスモデルへシフトしています。さらにIoTデータを分析、最適な飛行ルートを航空会社に提供するサービスも開始しています。同様のサービスをロールス・ロイスも提供し、GEを追随しています。

オムロン、テレメディーズ、ポートの3社で提供する「テレメディーズ®BP」は、通信機能付き血圧計を使用して自宅にいながら手軽に血圧が測定できるサービスです。測定データは随時医療機関と共有し、ユーザーは自宅からスマホなどで医師による高血圧治療、予約などを受けられます。

リコーは、複合機を起点として多様な業務の効率化を支援するクラウドサービスをサブスクリプションで提供しています。ユーザーは月額制の追加料金を支払うことで、豊富な業務効率化アプリケーションを複合機の操作パネルから簡単にインストールできます。

製造業のBtoCサブスクリプションビジネス事例

トヨタの「KINTO(キント)」は、個人向け愛車サブスクリプションサービスです。契約プランは3年・5年・7年から選べ、厳選されたトヨタブランド車が契約途中でも一定期間経過後は乗り換え可能です。ライフステージに合わせて気軽にクルマを変更できます。

日本ミシュランタイヤの「ミシュランTPMSクラウドサービス」は、トラック、バスなどの業務車両用タイヤのサブスクリプションサービスです。タイヤにIoTセンサーと通信機能を装着し、空気圧と温度を10分ごとに計測。異常値の検知時はドライバーへ警告し、同時に車両の位置情報含めて関係各所にメールで通知します。

ブリヂストンリテールジャパンが提供する「Mobox(モボックス)」は、タイヤとメンテナンスを定額料金で利用できるサブスクリプションサービスです。ブリヂストン製タイヤ4本に加えて、タイヤの交換/取付、パンク補償、安全点検やメンテナンスなどがパッケージになっています。

パナソニックが提供する「foodable(フーダブル)」は、レンタルのキッチン家電と食材を組み合わせた月額制サブスクリプションサービスです。「銘柄米と炊飯器」「オーガニックスムージーキットとミキサー」「オリジナルパンミックスとホームベーカリー」などのコースが選択できるようになっています。

国内製造業が導入!サブスクリプションビジネス支援サービス「Subsphere(サブスフィア)」

製造業やIoTを活用したサブスクリプションビジネスのことならお任せください。商品管理に加え、IoTサービス向けセンサーなどの機器資産管理もサポートします。

IoTを駆使した製造業の成功事例集は以下のページでお読みになれます。

サブスクリプションビジネス本やサブスクリプションマーケティング本

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションビジネス本やサブスクリプションマーケティング本

「サブスクリプションビジネスを知りたい」「サブスクリプション導入に向けて検討したい」という方へ、サブスクリプションの基本や成功のポイント、成功事例やカスタマーサクセスが学べるおすすめ本11冊を紹介します。

  • サブスクリプション:「顧客の成功」が収益を生む新時代のビジネスモデル

  • サブスクリプション2.0 衣食住すべてを飲み込む最新ビジネスモデル

  • サブスクリプション・マーケティング――モノが売れない時代の顧客との関わり方

  • 事例で学ぶサブスクリプション:事例で研究サブスク成功の秘訣

  • THE MODEL(MarkeZine BOOKS) マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス

  • サブスクリプション実践ガイド――安定収益を生み出すビジネスモデルのつくり方

  • サブスクリプション経営

  • SMARTサブスクリプション:第3世代サブスクリプションがBtoBに革命を起こす!

  • サブスクリプションで売上の壁を超える方法

  • サブスクリプションシフト DX時代の最強のビジネス戦略

  • カスタマーサクセス――サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則

サブスクリプションのマーケティング用語

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | サブスクリプションのマーケティング用語

Churn Rate(解約率)

前月から今月に失った顧客数や収益の率です。顧客数ベースは「カスタマーチャーンレート」、収益ベースは「レベニューチャーンレート」と呼びます。

ARR(Annual Recurring Revenue/年間経常収益)

毎年決まって得られる年間の収益や売上を指し、初期費用やコンサルティング費用などの一時的に発生する収入は除外して算出する数値です。

NRR(Net Revenue Retention/売上継続率)

売上継続率、対象月の売上から数値を算出することで翌年の同時期、どの程度の売上規模になっているのかを把握する指標です。

LTV(Life Time Value/顧客生涯価値)

自社製品やサービスの契約から解約まで、もたらされる合計の利益を示す値です。サブスクリプションビジネスの顧客ロイヤルティを測るKPIの1つとなります。

CAC(Customer Acquisition Cost/顧客獲得コスト)

広告やマーケティング、販売など顧客を獲得するためにかかった経費全般を指します。

Payback Period(顧客獲得コスト回収期間)

サブスクリプションビジネスで利益を上げてCACを回収するまでにかかる期間のことです。

カスタマーサクセス

顧客を成功に導くことでLTVの最大化を目指す一連の取り組みです。顧客の成功と自社の収益を両立させる目的のもと、能動的に顧客に働きかけます。

定額制/月額制・リカーリングなどとサブスクリプションの違い

サブスクリプションビジネスとは? 事例や成功ポイントも解説 | 定額制/月額制・リカーリングなどとサブスクリプションの違い
  サブスクリプション 定額制/月額制 リカーリング
特長1 短期から長期契約で商品やサービスが「定額制」で利用できる 短期から長期契約で商品やサービスが「定額制」で利用できる 短期から長期契約で商品やサービスが「従量制」で利用できる
特長2 いつでも好きなときに解約できる 購入するより割安で容易に解約できる 新たに商品を購入する必要がないためコストが抑えられる
特長3 顧客ニーズに応じて継続的にアップデートされる 契約後の商品、サービスのアップデートはない 従量課金の支払い、消耗品の購入などが必須となる

下記のページで定額制/月額制・リカーリング・リース・レンタル・シェアリングエコノミーとの違いを詳しく解説しています。

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  • ベイカレント・コンサルティング「サブスク参入を目指す企業の検討ステータスとその到達状況(300社ヒアリング結果)」
  • 記載されている会社名や製品名は、各社の商標または登録商標です。

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