REPORT

2021.04.01

意味転換から生み出す「新しい価値」

ニューノーマル時代に必要な思考法を身につける
「意味のイノベーション創出ワークショップ」Smart City編レポート


個人や組織があらゆる情報に触れる機会に恵まれる一方、課題となっているのが、アイデアのコモディティ化。そこで、お客様と一緒に新しいビジネスアイデアを発想し、世の中に発表するところまで伴走するNTTコミュニケーションズの水先案内人・DX Landerが提案するのが、独自に開発した「意味のイノベーション創出ワークショップ」です。イノベーションに成功している組織の思考プロセスを体系化し、誰もが活用できる形にしたプログロムを、C4BASE会員企業の方々に体験してもらいました。


ニューノーマル時代、今できることをよくするだけでなく、時には方向転換も必要です。これまでの当たり前が崩れていくなか、従来の視点ややり方を見直し、状況に応じて理に適った方向にシフトすることが求められます。

すでに市場に存在する方法では解決できないとき、どうするべきか。手段の一つとして考えられるのが、世界で起こる変化を自らの目で見極め、「新しい意味」を見出すことです。そのとき頼るべきは顧客の視点ではなく、自分自身の視点。イノベーションとは、固定観念にとらわれず新たな意味を徹底的に考え、アイデアを生み出し続けた先に生まれるものです。「意味のイノベーション創出ワークショップ」は、自らのビジョン形成を行い、内から外へ向けたアプローチを身につけるためのワークショップなのです。

本ワークショップでは、まずストックホルム商科大学・ミラノ工科大学の教授でリーダーシップ論・イノベーション経営論を専門とするロベルト・ベルガンティ氏(※)のビデオレクチャーによってマインドセットを形成。20世期的な考え方と今世紀の考え方の違いをあらためて認識し、ニューノーマル時代に「方向性のイノベーション=意味のイノベーション」が必要であることを説いていきます。
※ユニリーバ、P&G、J&J、ネスレなど国内外の企業とコラボを実施。著書に『突破するデザイン』(日経BP社)、『デザイン・ドリブン・イノベーション』(クロスメディア・パブリッシング)などがある。

レポートイメージ ベルガンディ教授のビデオレクチャーでは、本ワークショップに必要なマインドセットとして、意味のイノベーションが必要な理由と、実例が紹介される。

次に、参加者とともにワークショップを実施。今回はビデオレクチャーをふまえ、いま世界中で実証が進む「Smart Cityにおける都市計画(※)」をテーマに、これまでの意味転換を図る新しいビジネスアイデアを検討していきます。 参加者は、テーマに合わせて用意されたシートの中から各自好きな項目を選び、新しいソリューションの形と、そこに付随する新たな意味を記入。このとき、ユーザー視点ではなく、自分視点で考えていくことがポイントです。
※他にも「Smart Factory」や「Smart Mobility」からテーマを選択し、参加企業の事業に合わせてフレームワークを調整することも可能です。

レポートイメージ シートの項目には、従来のソリューションと意味が記載されている。

次に、他の参加者とペアになってアイデアの発表と批評を行ったうえで意見を一つにまとめ、最終的に4人1組のチームで新しいソリューションと意味を創出していきます。

ディスカッションするときのポイントは、聞く側が好奇心を持ってフィードバックを行うこと。「うまくいかない」「無理」といった言葉は決して使わず、より良くするためのアドバイスをしていきます。また、アイデアをまとめる際には、融合の可能性を探りながらも取捨選択して、より共感が得られる形にしていくことが大切です。このプロセスを経ることで、個人として、そして最終的にチームとして、新しいソリューションと意味の創出を実現できるのです。

レポートイメージ ワークではオンラインホワイトボード「Miro」を使用。最終的なアウトプットは、ニュース雑誌『Time』に掲載された際、どのようなキャッチコピーと写真で取り上げられるか、また、そのソリューションにおける従来の意味と新しい意味などを記載します。

ペアワーク・グループワークを経て創出されたアイデアの一つとして、従来の「ワーケーションで仕事をしながらあらゆる土地を訪問し観光する生活」から転換し、「目的によって居住地も変えながら、さまざまな場所で仕事をする生活」を送るための提案が発表されました。

参加者からは「リーンスタートアップ(※)とは逆の発想で興味深かった」、「違うアイデアから共通の意味を見出し新しい意味づけをすることに、新たな発見が多くあった」といったコメントも届きました。
※アメリカの起業家エリック・リース氏によって2008年に提唱されたビジネス創出モデル。「仮説(顧客ニーズを仮説)」、「構築(ニーズを満たすアイディアを構築)」、「計測(消費者に提供して反応を計測)」、「学習(計測結果を製品に反映)」の4つのサイクルによって成り立つ。

今回は、「意味のイノベーション」を体験していただくことを趣旨としているため、実際に検討する際は数ヶ月にわたって検討する内容を短時間で行えるメニューを用意しています。しかし、実践の現場では、ここからさらに各分野の専門家に意見をもらって魅力的なアイデアへブラッシュアップします。その後、検証のためのユーザーリサーチや、プロトタイピングやデザインスプリントの作成、事業化のためのリーンキャンバスの作成を行い、アイデアを具体化していきます。

実際のプロジェクトでは専門家に意見をもらうまでがスタートから3〜4ヶ月ほど、その後のプロセスは半年〜年単位で時間がかかるもの。「意味のイノベーション創出ワークショップ」では、その一端を体験し、新規事業やサービスを考えるうえで欠かせない考え方を実践することができるのです。

レポートイメージ

新しい意味をつくるのは簡単ではありません。しかし、意味を転換すると、これまでレッドオーシャンだと思われた市場がブルーオーシャンになることもあります。未来について確実なことを言える人がほとんどいないからこそ、まずは自分で考えてみることが大切です。そこからコ・クリエーションが始まるのではないでしょうか。

NTTコミュニケーションズでは、「意味のイノベーション創出ワークショップ」も含め、今後も社会課題を解決するための新たな価値創造のために本フレームワークを活用した企画を実施していきます。ご興味のある方、ご参加をご希望の方はこちらまでお問い合わせください。

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