今回は「どれが正解！？ネット広告活用法」最終回ということで、ネット広告の効果測定の具体的な考え方についてお話します。

新聞・雑誌広告やTV-CMなどの従来型マス広告とネット広告との最大の違いは「広告の効果がはっきり数字として得られる」というところです。

この場合の数字とは、具体的には、何人が広告を目にし、何人がサイトを訪問し、何人が実際の購入行動を行ったか、という数値のことです。

広告の目的は、新規顧客の獲得にあるわけですが、顧客獲得コストが商品の販売によって得られる利益より高い場合には、せっかく広告を出しても、出した効果があまりないと言えるでしょう。

広告効果の数字を表現するために、ネット広告の世界では「コンバージョン」という言葉をよく使います。

コンバージョンとは、Webサイトへのアクセスをそのサイトの最終目的（取引）達成に転換することを指します。

商用サイトの場合、ただトップページを眺めるだけの訪問者を増やしてもあまり意味がなく、訪問者にそのサイトの最終目的を達成してもらうことが大切です。最終目的となる内容は、Webサイトの性質により異なりますが、一般的には、購入・資料請求・会員登録などになります。

たとえば、オリジナル名刺を販売するオンラインショップでは「訪問者にサイト上で名刺購入を行ってもらうこと」が最終目的です。

※注…コンバージョンとよく似ている言葉に「コンバージョン率（コンバージョンレート）」がありますが、両者は違うものです。

では、具体的に、コンバージョンをどのように測定していけばよいのでしょうか？

ネット広告効果を測定するにあたってまず必要なのは、「アクセスログ解析」です。

「アクセスログ」とは、Webサーバに訪問者がどこから来て、どのWebページをいつ見たか、などのデータを記録しているものです。通常、サーバ上に生データが保存されています。

ただ、アクセスログの生データは、利用者の訪問履歴を時系列順に並べただけのものですので、それだけを見ていても詳細な状況分析はできません。「アクセスログ解析ソフト」を用いて、データを集計した上で分析を行うことが必要です。

アクセスログ解析ツールは、無料のフリーソフトから高額の多機能ソフトまでさまざまなタイプのものが出ていますが、広告効果測定を目的とするならば、基本的な集計機能以外に少なくとも以下の機能が必要となるでしょう。

つまり、ページごとの集計だけではなく、「利用者がどのようにWebページを見て回ったか」「どのページを最後にして他のサイトへ向かったか」「どういう経路からそのサイトにアクセスしたか」「検索エンジンからどういうキーワードを使ってアクセスしたか」という利用者の行動情報が広告効果の分析には必要となるのです。

アクセスログは、最小単位を1日として集計し、通常は1ヶ月単位のログを分析に使います。

広告効果があがっているかどうかについてチェックする計算式があります。

この式において右辺の数値が1より大きければ、「かけた広告費の元が取れていて、広告効果が上がっている」ということになり、ジャスト1の場合は、プラスマイナスゼロのトントンの状態、1未満だと広告費分の効果が回収できていない状態ということになります。

この式を計算するためには、以下の3つのデータが必要となります。

3つのデータの具体的な算出方法について見ていきましょう。

「広告経由のコンバージョン」は、広告を見てサイトを訪問した人のうち、どれだけの人が最終目的を達成したかという数を見ます。

「オリジナル名刺」というキーワードでGoogleアドワーズ出稿を行うケースを例にとります。

出稿後、1ヶ月間でこのキーワードによるアドワーズ広告をクリックしてサイトを訪れた人が500人、そのうち15人が名刺購入したとするなら、このキーワード経由のコンバージョン(購入者数)は、15となります。

このコンバージョンは、アクセスログ解析ソフトを用い、『オリジナル名刺』というキーワード広告経由でサイトにアクセスし、購入完了ページまで到達した人の人数」をカウントすることで算出できます。

利益は、ビジネスモデルにより各サイトで異なるものですね。

さきほどのオリジナル名刺オンラインショップの例を用いるならば、サイト上で名刺購入を行う人が平均して使う金額（平均売上）および利益率から、平均利益を算出します。

平均購入額が3500円で、利益率が50%なら、3500円×0.5＝1750円が平均利益となります。

広告出稿にかかった費用です。「1.広告経由のコンバージョン」を出す際にアクセスログから得られた数字が月単位であるならば、広告費の方も月単位の数字に揃えるのを忘れないようにしてください。

上記の計算式では、「広告を出すことでどれだけアクセスを増やしたか」ではなく、「広告を出すことでどれだけ利益を増やしたか」という点に着目しています。効果測定後は、効果の上がらない広告はカットし、効果の上がる広告に注力していくことが重要です。

広告効果をアップしようとする取り組みの中では、以下の点にご注意ください。